Alumni MGIMO

– Андрей Вячеславович, почему вы решили поступать именно в МГИМО? Почему выбрали факультет международных отношений?

– Ещё в детстве я точно знал, что буду учиться в МГИМО. Перед глазами был пример — мой отец, выпускник Института международных отношений, востоковед и арабист. Это была не просто мечта, а направление судьбы.

Поступить с первого раза не удалось, но в 1990 году я был зачислен на факультет международных отношений. Моим языком стал арабский — сознательный выбор. Восток, с его логикой и структурой, дал мне главное — системное мышление и уважение к смыслу слова.

– Какие воспоминания сохранились об учёбе?

– Начало 1990-х — это время тектонических сдвигов. Институт жил в том же ритме, что и страна. Всё вокруг менялось, и МГИМО стал не просто местом учёбы, а пространством самоорганизации.

На нашем курсе было много ребят, уже прошедших армию, старше нас. Мы учились у них не только дисциплине, но и внутренней собранности. Со второго курса началась настоящая студенческая жизнь, и, пожалуй, именно тогда мы поняли, что в эпоху перемен нужно создавать всё самим — от среды общения до бизнеса.

Рождение индустрии

– Вы начали свой бизнес ещё во время учёбы?

– Да, в 1992 году, когда я был на третьем курсе, я создал рекламное агентство «Партнёр». Рынка рекламы в России тогда фактически не существовало — мы его строили своими руками.

Мы сразу взяли высокий темп. Уже через год у нас появились контракты с глобальными брендами: Smirnoff, Adidas, Samsung, GoldStar (позднее LG), Sony. Тогда мы даже не осознавали, что стали пионерами индустрии. Просто чувствовали дыхание времени — и делали.

К концу десятилетия агентство вошло в международную сеть TBWA, и я стал президентом TBWA Russia, а затем — председателем совета директоров TBWA\EMCG Group.

Международная школа брендинга

– Какое место в вашей карьере заняла международная деятельность?

– Она стала центральной частью всей моей профессиональной биографии. Через TBWA я познакомился с тремя выдающимися людьми, которые повлияли на весь мой дальнейший путь: Ли Клау, Жан-Мари Дрю и Карлос Гон.

Ли Клау, автор легендарной кампании Apple 1984, научил меня видеть бренд как живое существо, а не как логотип. Жан-Мари Дрю дал философию Disruption — способность разрушать шаблон, чтобы создать новое. А Карлос Гон, с его инженерной дисциплиной, показал, как управлять системой как организмом.

Позднее мне посчастливилось лично познакомиться и сотрудничать с Моррисом Саатчи — создателем принципа Brutal Simplicity of Thought. Вдохновлённый его идеей, я основал M&C Saatchi Russia — не как филиал, а как креативную лабораторию нового типа. Креативным директором мы пригласили Дениса Симачёва — художника и дизайнера, чьё мышление было сродни философии «простоты мысли»: сочетание визуального языка, иронии и культурного кода эпохи.

Российская M&C Saatchi быстро превратилась в интеллектуальную площадку, где британская методология встретилась с русской энергией. Это был редкий случай, когда глобальный и локальный дискурсы соединились естественно — без подражания, но с уважением к корням.

Бизнес для дипломатии

– Вы часто говорите о брендинге как о новой дипломатии. Что вы вкладываете в это понятие?

– Этот взгляд сформировался во многом благодаря участию в проекте BDA — Business for Diplomatic Action. Это один из важнейших международных кейсов начала 2000-х, где впервые была осмыслена роль бизнеса в глобальной дипломатии.

Инициатором проекта стал Кейт Рейнхардт, глава DDB Worldwide, а вдохновителем — Кевин Робертс, CEO Saatchi & Saatchi Worldwide (и бывший директор Pepsi, Gillette и P&G). Идея была смелой: объединить крупнейшие корпорации мира — от McDonald’s до ExxonMobil — для формирования позитивного образа США через бизнес, культуру и социальные программы.

Суть концепции — переход от вертикальной дипломатии государств к «горизонтальному геополитическому проектированию», где смысл и доверие рождаются не в кабинетах, а в среде человеческих эмоций.

Мы с Робертсом обсуждали, как эмоциональный капитал брендов может стать новым инструментом мировой политики. Его книга Lovemarks: The Future Beyond Brands фактически задала новую парадигму — любовь и доверие как стратегический ресурс цивилизации.

В 2005 году Робертс выступил с программным докладом перед представителями Пентагона, предложив переосмыслить термин «War on Terror» и заменить его формулой “The Fight for a Better World”. Он утверждал, что «Америка должна стать любимым брендом мира — таким, как Harley-Davidson или Apple».

Это не было циничным PR — это была попытка сдвинуть язык политики в сторону эмоций и человечности. Он говорил: «Использовать эмоцию вместо рациональности — это большой трансформационный шаг».

Суть идеи BDA заключалась в том, что дипломатия XXI века невозможна без эмоциональной вовлечённости и осознанного управления образом.

В рамках этого проекта я сотрудничал с Кевином Робертсом и его командой, работая над стратегиями межкультурных коммуникаций. Для меня BDA стал уроком, который я перенёс в российскую практику: государство и бизнес должны действовать не как иерархия, а как партнёрская сеть смыслов.

МГИМО — как бренд государства

– Среди ваших сотрудников есть выпускники МГИМО. Чем они отличаются?

– У выпускников МГИМО есть редкое качество — способность соединять гуманитарное мышление с системным подходом. Это школа, где дипломатия становится образом мышления, а не профессией.

– Как профессионал в брендинге, как вы оцениваете бренд МГИМО?

– МГИМО — это бренд-архетип, символ российской интеллектуальной традиции. Но любой бренд должен развиваться, обновлять язык и коммуникации.

Мы вместе с Ассоциацией выпускников создали платформу MGIMO Club — коммуникационную экосистему, объединяющую студентов, выпускников и партнёров. Я вижу в ней будущее института — как пространства смыслов, а не просто образования.

– Что бы вы хотели пожелать новым поколениям мгимовцев?

– Помните, что МГИМО — это не просто университет, это точка опоры. Берегите связи, уважайте свою школу, думайте глобально и действуйте гуманно. Сегодня дипломаты и предприниматели говорят на одном языке — языке смыслов, доверия и ответственности.